東鵬飲料：打破壟斷搶佔一席，數據讓我們比誰都了解消費者！

文|帆軟數據應用研究院 陳陵志

壟斷市場中異軍突起，迅速佔領一席之地

「累了困了，喝東鵬特飲！」近年來，東鵬特飲異軍突起，在被紅牛長期霸佔的功能飲料市場中成為中國品牌的翹楚，銷售額突破30億人民幣，成功佔據細分市場第二名的寶座。那麼，東鵬特飲是如何在這個被壟斷的細分市場里搶奪到一席之地的呢？眾所周知，快消品行業的競爭，無外乎品牌和效率的競爭，本文將為您分析，東鵬特飲通過數據分析優化品牌行銷、提升管理效率的成功之道。

業務系統積累海量數據，數據應用卻遇到瓶頸

通過多年建設，IT資訊團隊為為東鵬飲料建設導入了一系列業務系統，保障著企業日常運營，在品牌、生產、渠道管理方面均發揮著重要的作用。同時，也為基於大數據分析技術的管理決策優化提供了海量的數據。

1、業務系統積累的海量數據

東鵬飲料的主要業務系統包括：

ERP系統：作為生產到出貨的完整管理系統，涵蓋了生產、供應鏈、分銷、財務等模塊。集團管控保證了數據的完整、準確、統一、高效，為數據探勘及數據分析打下了紮實基礎。

行動行銷管理系統：對於一線業務人員、巡店步驟、門店終端以及市場費用進行一體化管理。管理業務人員3000+，經銷及分銷商1000+，終端門店85萬+。

產品溯源系統：管理生產賦QRCODE、入庫、裝車掃QRCODE，相關記錄每天超過100萬條。

消費者互動平台：管理瓶蓋掃QRCODE贏取紅包活動的相關數據，參與紅包兌換的記錄10億+，參與消費者6000萬+。

2、數據價值的應用瓶頸

業務系統建設保障了日常業務的開展，但是積累的海量數據並未給東鵬飲料的管理帶來方便。以季度銷售會議為例，中國區三十多個地區銷售總監在會議前一個月收到會議通知，然後就著手準備季度銷售資料，在助理的幫助下從各個系統中匯出相關數據進行數據匯總、數據整合和數據分析。然而，到了季度會議時，他們手上的這份數據卻常常與總部的數據不匹配，往往接下來的會議就是分析數據層面存在的問題，而不是討論隱藏在數據背後的實際經營問題。

數據的採集、整理和分析都存在困難，東鵬飲料的IT資訊團隊急需要建設一個統一的數據分析平台，滿足企業各個層次的大數據應用需求。

東鵬特飲佔據市場第二的背後：數據讓我們比誰都了解消費者！

3、統一數據平台建設要求

基於IT資訊建設的現狀，東鵬飲料IT休資訊團隊對統一數據平台提出了以下幾點要求：

資料源：能夠與現有多套業務系統進行對接，即整合現有所有業務系統資料，通過統一數據BI系統平台進行集中數據分析和展示；

處理性能：對於海量數據具有高效的處理能力；

系統集成：該平台及其報表支援在OA、鵬訊通APP、ERP等系統中進行嵌入；

視覺化：能夠將複雜的數據報表轉化成資料視覺化的圖表，美觀簡潔；

成本：方便易用，操作簡單，運維成本低；

基於以上需求東鵬飲料對比了幾家報表BI工具廠商，最後選擇了帆軟數據分析決策平台，它在各個方面都完美契合了東鵬IT資訊團隊對大數據分析應用的訴求，成為東鵬飲料在大數據應用領域的合作夥伴。

統一數據平台助力數據化管理，覆蓋各個子公司與業務系統

東鵬飲料2016導入帆軟數據分析BI系統平台，迅速建設了覆蓋各個子公司和業務系統的報表體系，為實現企業的數據化管理決策提供了強大的支援。根據統計，公司內部對報表的日均訪問量超過500次，日高峰達近千次。

東鵬飲料統一數據平台帶來的實際業務成效，主要可以歸納為以下兩個方面：

面向外部：建立了完善的市場感知網路，拉近品牌與市場的距離；

面向內部：各個業務環節的運營管理效率提升；

下文將著重分析東鵬飲料對市場數據、運營數據的應用成果。

市場數據：品牌口碑的基石

2017年，在《法治周末》聯合谷尼國際輿情監測機構發布的《十大功能性飲料網路口碑報告》中，東鵬特飲憑藉產品創新與年輕化的品牌戰略和紅牛一起躋身第一陣營，網路口碑排名第二，稍遜於紅牛，與脈動、樂虎、佳得樂等眾多品牌拉開了不小的差距。

那麼，東鵬特飲是如何做到這樣的品牌口碑的呢？這從東鵬飲料推出的一個消費者互動項目中，我們可以窺見一二。在這個項目中，為了將市場數據與品牌口碑有效的結合起來，東鵬飲料重點做了以下幾件事情：

第一步：連接消費者

通過對行動支付市場趨勢的把握，東鵬飲料巧妙的運用了微信紅包這樣一個工具，將微信紅包嫁接到瓶蓋中，消費者在購買產品後掃描QRCODE可以直接兌換獲得微信紅包。

該活動獲得了6000多萬條紅包兌換的數據記錄，讓東鵬特飲有機會與終端消費者建立廣泛而直接的聯繫。

第二步：數據分析和應用

東鵬飲料對於這6000萬+條紅包兌換的數據紀錄並沒有簡單放過，而是通過一系列的動作將其轉變為對品牌運營真實有效數據資產。IT團隊定時將紅包兌換的公有雲數據進行同步、抽取、清洗和轉化處理，並通過帆軟數據分析BI系統平台形成了多維度資料視覺化的市場數據報表體系：

1、消費者使用產品的時間超出我們的預期

海量的兌換數據按照地區和時間維度，橫向、縱向對比之後獲得一些有價值的資料。有趣的是，東鵬飲料將兌換的時間維度進行了細化，與消費者的行為習慣結合起來，從而發掘出更有價值的消費者行為資料。

消費者開蓋兌換紅包的時間是與其使用產品的時間重合的，那麼從消費者兌換紅包的時間點就可以分析出消費者是傾向於在什麼時間點來使用東鵬特飲。在原來的認識中，公司總覺得產品在消費者熬夜時的使用量偏大，然而通過對兌換時間的峰值分析，中午12點和下午5點時分別出現了使用高峰，並且比晚間高出了一倍。這讓東鵬特飲重新定義了自己的使用場景，並對調整廣告行銷策略提供了數據支援。

2、兌換數據分析幫助我們了解市場產品貨齡

每個瓶蓋的二維碼在溯源系統中還可以對應到產品的生產日期，基於開蓋兌換紅包的日期及生產日期數據，就能分析出市場上產品的貨齡（從產品生產到產品被最終消費的時長）情況，從而幫助企業優化調整鋪貨策略。對於企業來說，產品在貨架上擺放的時間縮短了，整個供應鏈的周轉效率就會加快；對於消費者來說，每次購買的都是最近生產的產品，過期和質量風險降低，品牌體驗自然會更好。

3、兌換數據分析助力銷售預測和備貨

開蓋兌換的產品就是實際被消費的產品，IT團隊將特定區域當天兌換紅包的數量，按照一定公式推算，就可以獲得當地在這一天的實際消費數量。這個數據對於當地銷售團隊的業績預測、備貨計劃等等有著重要的價值。起初，這樣一份數據並沒有獲得銷售團隊的關注，但是久而久之，銷售團隊逐漸認識到這份數據的價值，不斷的向IT團隊提出需求和建議。

4、未來願景：用戶畫像

通過一些基礎的數據分析，東鵬特飲了解到自己用戶群體年輕化的特點。這堅定了他們的市場策略，走年輕化市場，在年輕人關注的電視劇、部落格、臉書等平台對年輕的用戶群體進行密集的行銷推廣，並提出「年輕就要醒著拼！」的全新口號。對年輕市場投入的回報，又在市場數據的反饋上得到了驗證。

未來，東鵬特飲計劃建立更完善的用戶畫像體系，為不斷優化品牌定位、建立更更及時的市場反應機制提供全面的數據支援。

數據真正成為管理效率提升的利器

掌握了瞬息萬變的市場資訊，能否有效的應對則需要高效的運營管理體系。就像上文提到的季度銷售會議，在導入統一數據平台之前，數據不僅沒能成為業務效率提升的武器，反而成為了大家要投入巨大精力進行處理的業務本身。

基於不同部門的大數據應用需求，東鵬飲料IT資訊團隊為各子公司、部門建設了完整的數據分析體系，各個部門均可通過統一數據平台開展會議、進行決策，極大提升了包括生產、銷售在內的各部門管理效率。生產方面，通過報表將產能和生產計劃更好的結合，以更低的成本更大幅度地滿足市場需求；銷售方面，則通過統一及時的業績報表，實現及時激勵，極大提升了銷售團隊的積極性。

結語

在瞬息萬變的快消品市場，洞察市場訊息是品牌立足的根本，而通過大規模的市場調研準確認識市場，早已經不符合數位時代和大數據時代的速度要求。東鵬飲料——功能飲料市場的後起之秀，為我們提供了一套通過掌握市場數據從而搶佔市場先機的思路：通過數據平台拉進與消費者距離、收集分析消費者資料、高效率決策運營！

工業4.0核心靈魂在哪裡？不是技術，而是整合思維

過去只要產品做的好，就不愁沒有銷路。但是製造業現在面臨的狀況大不相同，市場快速變化、競爭加劇，需求開始走向個人化、客制化，但相應的生產條件卻沒有辦法快速靈活應變，再加上勞動力缺乏的問題，一場席捲整個製造業的第四次工業革命撲面襲來，跟不上大潮必然被淘汰出局。

台灣的製造業曾經撐起了一個世代的輝煌，尤其擅長大量生產和代工製造。面對這樣的全球革命，製造廠商們也積極應對，希望乘著4.0的大潮再創奇蹟。但現在有一個很大的問題是，很多廠商以為工業4.0就是技術革新、自動化、使用機器人的無人工廠。這個誤解造成了很多企業的工業4.0之路越走越歪，投入了大量資金沒卻沒有得到效益上相應的提高。

工業4.0是產品全生命周期的大整合

工業4.0是產品整個生命周期的管理與服務，是從市場到研發生產再到銷售服務，整個環節的整合。

舉個例子。一家汽車製造公司，通過工業技術革新、自動化機器人生產實現了每分鐘生產一輛汽車，資訊的流轉從研發部門到採購部門到生產部門再到物流部門，到了用戶手中就停止了，那麼車場想要獲取用戶的使用狀況，除非把車子開回來檢修。目前這種中斷了的資訊流導致車場一方面無法提供及時的客制化的服務，另一方面也造成車場不了解用戶需求、不了解自己產品的狀況，在新車的研發、舊車的改良上無從下手。如果這時恰好一家競爭車場整合了整個流程，或是某廠商研製了汽車端的服務產品，在不需要經過車場的情況下就能全部承攬用戶服務，那麼這家車場的命運將不容樂觀。

市場變化迅速，方向是成敗關鍵

巨人的倒下，不過幾年時間，諾基亞、柯達、索尼都是例證。市場快速變化的情況下，企業的反應速度、行動方向往往成為成敗的轉折點，這時候對市場數據分析就尤為重要。比如這樣的市場分析，實時抓取各地銷售數據，通過產品、地區、客戶等不同維度全方位展示產品的銷售情況，獲取各產品、地區、客戶在指定時間內的銷售波動情況和發展趨勢。這樣的豐富維度、實時數據分析為後方生產什麼樣的產品、研發的方向是什麼、採購多少原材料、生產多少產品等都提供及時而又準確的依據。

這是一家化肥生產企業的報表。化肥的使用量與有效耕地面積和作物種類有直接關係。及時了解各地的耕地面積變化和種植類型，對於評估市場容量、制定市場策略有重要作用，也是生產部門制定生產計劃的重要參考。

整合製造前後環節，實現大量生產與客制化的協調

生產要依賴於市場提供的數據，決定生產什麼、生產多少；採購庫存制約的實際生產量；服務售後資料又決定著著產品功能、質量該如何改進——生產，是工廠所有環節的連接者和資料整合應用者。如今，市場的多變和客制化生產是大勢所趨，如何提高生產效率、縮短產品生產周期，以快速應對市場的變化，以及如何做到彈性決策和智慧生產以達到「大量生產」與「客製化」之間的協調，成為生產環節的關鍵。工業4.0中大熱的技術，物聯網、AI、機器人、大數據分析在這裡盡情發揮作用。視覺化工廠透過大量佈建的感測器，密集擷取特定區域或物件的特定訊息，在PC上或是手機上就可以隨時了解整個工廠的運轉；BMW為了滿足每位顧客挑剔善變的需求，其生產線的應變能力已經到可以讓顧客在車子進入生產線的六天前，都可要求變更設計與配備的程度，沒有任何一輛是完全一模一樣。這些實現都依賴於技術的實施，以及技術背後全流程數據的整合。

通過感測器對各生產機構的生產裝置進行每5分鐘一次的數據抽取，集中展現在數據大屏上，集團能夠對各生產裝置的負荷了如指掌，也能及時發現和解決問題，保證生產效率。

服務是所有環節的試金石

在服務中了解客戶、了解產品，是對市場方向正確與否的反饋，也是生產質量、產品研發的反饋。

這張報表，對客戶反饋的產品問題進行數據分析，關注維修率和故障率，有利於幫助產品研發改良以及生產過程優化。

這些企業流程中的每一個環節，都需要其他環節資料的支撐，整合的效果讓整個流程的效率、科學性大為提高。但打通全流程的不是一件簡單的事情，每個不同的環節會遇到不同的系統，每個系統的資料庫、資料定義、資料統計標準可能也不一樣，這就形成了一個一個的系統孤島，無法彼此連接起來。還有一些環節還沒有做物聯網，軟體應用和數據收集尚需加強。但要在工業4.0中不落其後，這些問題都要一個一個慢慢補足。就像水桶，是其中一塊木片變短，決定了整個桶的容量。

從痛點出發，而不是從技術出發。

看完了上面的講的內容，覺著挺好的，然後自己該怎麼樣還是怎麼樣，沒有很深的觸動，這是很多台灣廠商的現狀。究其原因，是工業4.0之路沒有從公司的痛點出發。只停留在技術層面上，看到大家都在布局工業4.0，自己企業也要導入一套資料視覺化工廠設備，而不是先分析企業存在什麼問題需要解決，結果往往是投入了很多卻不見明顯的降本增效的效果。
在進行工業4.0之前，應該問自己這樣幾個問題：
企業目前有什麼痛點？
可以用哪種工業4.0技術來改善？
準備投入到少成本，以及如何衡量導入後的效果？
改善之後的效果會比運用其他方法更好嗎？
如果你的答案是肯定的，再開始工業4.0之路不遲。

工業4.0是個過程，沒有完成了的狀態。

我們談企業E化談了很多年，從開始導入CRM系統，到後面陸續導入MES、MIS、ERP、財務、物流、想笑系統，系統多了，數據雜了，再導入一個數據整合的工具：報表軟體或者BI系統工具。這些都是企業E化的過程，它沒有完成狀態，是一直在進行的，沒有企業說自己的E化完成了，以後高枕無憂無需再做任何E化了。工業4.0也是這樣的，硬體里的感測裝置、網路裝置、機器人、穿戴式裝置、3D列印、智慧型手機，軟體中的雲端平台、大數據應用、人工智慧AI、虛擬實境VR/擴增實境AR術都是一個個階段，隨著發展可能還會蹦出新的技術。要做好沒有一勞永逸的準備，不斷根據企業的狀況、技術的發展來隨時優化，才能在激烈的競爭之中始終立於不敗之地。

數位轉型探索之路——基於精實生產管理的數據決策分析體系

隨著「工業4.0」、物聯網IOT、AI人工智慧時代的到來，粗放式的製造生產模式的弊端被越來越多的暴露出來，往日炙手可熱的世界工廠已被「夕陽產業」這個詞所替代，管理無疑是最大的問題，其中數字化管理也是最容易被人忽視的，本文基於精實生產理論，給大家介紹下如何構建統一的數據決策分析體系。

一、何為精實生產？

「如果TPS的信息量是100，那麼最早的LP的信息量大約是30，這是信息抽象帶來的損失」，從這句話里我們可以發現精實生產LP（Lean Production）理論最早起源於豐田生產方式TPS（Toyota Production System），TPS最早由大野耐一提出並推廣應用，LP的概念最早是在《改變世界的機器》書中提出，後來通過不斷實踐完善，LP已趨於成熟，現在被廣泛應用於多品種、小批量型生產企業，這與其中準時生產JIT（Just in time）理論是密不可分的。

1.精實生產理論體系：

精實生產理論體系中包含了準時生產、自動化、單元生產方式與多能工、快速換模SMED、現場管理、資料視覺化管理等部分，智慧製造的實現也參考了其中的自動化、快速換模、資料視覺化管理等模塊。

2.精實屋：

實現精實生產理論體系的方法就是搭建企業自己的精實屋，精實屋包含目標層、準則層、方法層和運作環境共四層。運作環境是精實屋的地基，包括人、機、料、法、環等方面，方法層是構建精實屋的磚瓦，準則層是精實屋的承重梁，方法層圍繞四大承重梁層層搭建，構成了精實屋的主體，目標層是精實屋的屋頂，通過降低成本和現金流最大化來實現最終的利潤最大化。

3.精實生產的核心思想：

上述精實屋不一定適用所有企業，比如流程型製造或者以計劃型生產為主的製造企業，但是我們可以圍繞精實生產理論的核心思想，取其精華，形成適用於自己企業的精實生產方式。

消除一切浪費是精實生產的核心思想，TPS的創始人大野耐一曾說過「減少一成的浪費就等於增加一倍的銷售額」，在10%固定利潤的前提下，要想將利潤提升一倍，要麼將基數（即銷售額）增加一倍，要麼從90%的成本中縮減10%的成本。銷售額增加一倍會在市場飽和的情況下導致產能過剩和庫存積壓，對企業長期發展不利。

成本結構中存在大部分的增值活動，是生產產品過程中必不可少的環節，而我們減少10%成本的前提就是識別非增值活動，包括馬上可以消除的浪費和改變條件可以消除的浪費。

二、基於LP的決策分析平台架構搭建

1.打通雙向數據鏈路

在整個供應鏈環節中融合精實生產理論思想，以客戶個性化需求為導向的訂單型生產模式逐步取代大批量推式生產模式、以零庫存為目標的原料採購管理、以柔性生產為主的個性化製造方式、以消除搬運等候浪費為目的的智慧物流系統，構建橫向集成的數字化平台。

將上述所有環節的數據採集分為四個層級，分別為感測器級、自動化控制級、製造執行系統級、企業資源級，構建縱向集成的數字化運營體系。

2.IT實現架構

通過搭建開放共享的數字化平台，實現全過程的數位化管理，以「54321」協同管理模式提升供應鏈運營質量和效率，以數位化技術促進管理的全方位創新和提升。

打通各個業務系統間的數據壁壘，通過ETL工具進行數據的抽取、清洗、轉化等操作，搭建ODS層（查詢即時性較高的業務數據，轉移業務系統查詢壓力）和DW層（面向分析主題的歷史匯總數據倉庫）。

三、基於LP的數據分析模型

1.數據分析三要素：

數據分析三要素包含指標、維度、分析方法，針對精實生產分析報表按照三要素梳理出分析結構，不僅對我們後期的報表製作有很大幫助，還可加深我們對業務邏輯的理解。

2.數據分析金字塔模型：

採用金字塔模型搭建企業數據分析平台，按使用對象需求層級可分為企業級領導戰略駕駛艙、各業務模塊經營管理分析、基層業務人員數據查詢。結構清晰且職責明確，在設計指標和報表時就會事半功倍，避免同一指標既要給領導看又要給業務人員看且他們需要的展現樣式不同導致的矛盾

3.基於LP的數據分析模型：

精實生產關注計劃、設備、質量等，通過分析產能和計劃，調節生產節拍，做到在客戶需求時間點完成讓客戶滿意的多少數量的產品，符合準時生產的思想；通過對設備的監控，做到設備最大利用率，避免閑置，對生產異常通過設備報警來實現，減少問題處理的等待時間，體現精實生產中避免浪費的思想；通過報表儀表板對產線直通率、不良品的實時監控，體現了精實生產中的資料視覺化管理模塊。

針對廠長級領導製作QCD駕駛艙，反饋生產三要素質量、成本、交期相關信息；針對車間主任製作車間管理駕駛艙，便於實時管理產線人員、開線情況、7S、生產情況等；針對班組間製作班組競技場，創造良性競爭體系，實現自我管理。

四、基於LP的數據分析應用案例

帆軟提供並支援多屏資料視覺化應用方案，包括大屏展示、台式或筆記本、平板電腦、手機行動應用、數據移動提醒等，下面介紹一些基於帆軟產品製作的數據分析報表案例。

1.大屏應用：

製作QCD駕駛艙，監控生產車間實時情況，將設備狀態、人員效率、報警信息、產能、良率等指標通過環形圖、柱狀圖、折線圖等方式展現，清晰明了，提高生產管理水平和問題處理及時性。

2.PC端應用：

對成品備貨進行追蹤，對批量備貨影響計劃和庫存周轉的要責任到人，設定動態閾值，不斷降低庫存空間，提升庫存周轉率，體現了PDCA問題閉環和持續改進的管理理念。

TQM質量管控分析，區域、車間、生產線、產品、工段多層鑽取分析，質量問題逐本溯源，責任到人。

3.行動端應用：

廠長、車間主任巡視時，直接打開行動產線管理報表進行工作指導；晨會直接打開報表開會，復盤昨日生產情況，異常指標現場問責；生產管理者出差，實時掌握一線生產情況。

五、總結

精實生產的理論是有局限性的，針對不同類型的企業有不同的應用方式，其核心思想——消除一切浪費，卻是適用於所有企業的，包括非生產製造型企業。推廣施行精實生產理論的重點在於如何識別企業中的非增值活動並找到將其消除的方法。